作者｜易海
进入2024年，”不出海、就出局”
已经成为各行各业的共识
有了这个共识后
业内最关心的话题是：如何做出海？
2023年，EqualOcean通过线上线下方式访谈了大量出海方向的从业者，举办了两场各3000人次的出海顶级峰会。在此基础上，EqualOcean综合各方的观点经验，总结出了如何做出海的”十步曲”，分别是：判断趋势与机会、组织为先、客户或用户洞察、重塑产品与服务、搭建有效渠道、重视品牌与合理营销、重视本地化、搞好风控与合规、用好ESG护身符、嫁接资本。
这“十步曲”并非一个严格意义上的先后顺序，而是企业做出海时普遍要考虑到的十个方面。另外，这“十步曲”只适用于一些行业领域而非所有行业领域的出海，如政策类的海外基建项目、海外资源矿产类的投资就不需要考虑所有的“十步曲”。
2024年是中国新一波企业出海的落地之年，越来越多的实践者会探索出越来越多的成功经验，EqualOcean总结的这“十步曲”也会不断完善。我们有足够的信心，在出海方向上中国企业一定会做得越来越好。
“十步曲”第一步为；第二步是；第三步是；第四步是；以下内容为”十步曲”的第五步：梳理和搭建渠道。
由于国内越来越卷，不少企业转向出海方向更多是为了尽快提振业绩，对于渠道的关切远高于战略、品牌等维度。说到出海渠道，不少企业只能想到跨境电商平台、独立站等少数，对于海外的渠道生态没有清晰的图景，更不了解哪些渠道更匹配自身的业务和品牌。
在跨境电商领域，全球流量成本愈发昂贵是一个不争的事实。即便在线下，因为近年来中国企业大规模走向海外，对于渠道的争夺也愈发激烈。对于企业来说，搭建精准的渠道是核心壁垒之一，其重要性不亚于产品和服务本身。当下，出海企业的渠道搭建从线上到线下、从单一渠道到多渠道、全渠道的趋势逐步成型。
本节中，EqualOcean将为企业全面梳理海外的渠道生态及其各自的优劣势，为出海企业搭建合理的渠道体系提供参考。
线上渠道
中国企业出海，多数是以实物商品贸易的方式出去；由于线下门槛较高，中国企业往往先以线上渠道作为切入点。一般来说，线上渠道分为电商平台和独立站两大类；而电商平台又可以细分为综合类和垂直类，To C和To B类、全球类和区域类。
综合电商平台：亚马逊遭中国”跨境四小龙”挑战
对于多数中国出海企业来说，入驻电商平台测试水温应该是第一步。电商平台优势在于有稳定的流量池，入驻门槛也较低，生态比较成熟的平台有各类服务商可使用。对中国出海企业来说，首先绕不开的是全球性综合电商平台Amazon。
截至到2023年底，亚马逊是全球最大、覆盖国家最广的电商平台，拥有超过3.1亿活跃用户账号，每月有超过1.9亿的用户访问该网站。亚马逊2004年以收购卓越网的方式进入中国，但在和阿里、京东的竞争中渐渐落败；2015年，亚马逊中国转型”全球开店”，帮助中国卖家做跨境电商；经过近10年的发展，成为了中国企业出海的首选电商平台。
数据显示，亚马逊平台上的第三方顶级卖家里面，来自中国的占比约50%、贡献了超过2000亿美元的GMV（商品交易总额）。亚马逊平台对中国出海企业的价值，由此可见一斑。在2021年的“亚马逊封号事件”中，平台清退了大量违规的卖家，其中相当比例为中国卖家。
亚马逊收取的费用整体较高，包括保证金、月服务费、销售佣金等，使用其FBA配送服务的费用也不低。Enterprise Apps Today发布的《2024年亚马逊卖家统计数据》报告显示，大多卖家单干的启动资金超过1万美元。为了与全球950万卖家竞争，企业也需要应对站内愈发昂贵的流量成本，这从近几年安克创新、易佰网络等公司的财报中可见一斑。
其它两家中国企业比较熟的美国电商平台是eBay和Wish。eBay进入中国的时间甚至早于“跨境电商”一词的诞生，在亚马逊”全球开店”崛起之前，eBay是跨境电商第一大平台，但近年来衰落比较明显，只在少数品类上还有一定优势。同样来自美国的电商平台Wish也曾在中国大火几年，但由于连续7年亏损，Wish已在2024年初“卖身”给Qoo10，基本丧失了其行业地位。
eBay、Wish衰落的同时，以全球速卖通、SHEIN、TEMU、TikTok Shop为代表的中国“跨境电商四小龙”兴起，为不少出海企业提供了机会。根据data.ai发布的《2024移动市场报告》，“四小龙”包揽了2023年全球购物类应用下载量增速排行榜Top4，依次为TEMU、SHEIN、全球速卖通和TikTok Seller。
全球速卖通（AliExpress）起家最早，覆盖200多个国家，2022年在欧洲排名第一（据Cross-Border Commerce Europe），截至2023年1月底在全球购物APP中ios用户规模排行第7（据data.ai），在韩国、俄罗斯、沙特、智利等国也跻身了主流。2024年1月，速卖通正式上线了“半托管”模式，所有卖家皆可申请加入。
独立站起家的SHEIN在2023年开启了“平台化转型”，当年5月宣布在全球范围内推出平台模式SHEIN Marketplace，后又推出了全国500城产业带计划，重点品类包括男装、童装、美妆、家居、3C电子以及鞋靴和配饰珠宝。SHEIN在全球年轻女性群体中的影响力对于一些出海企业来说无疑也有不小的吸引力。
TEMU作为后起之秀，2023年收获了最高的关注度，也带火了“全托管模式”。2022年9月至2023年9月的一年时间里，TEMU上线了47个国家，下载量超2亿次，在苹果公布的2023年美国App Store免费应用下载量排行榜中，TEMU排名第一。2024年3月15日，TEMU美国站上线了“半托管”模式，商品定价权仍归属平台，具有生产能力的工厂是TEMU主要的招商对象。
另外一家TikTok Shop，截至2023年底共上线了9个国家，包括东南亚六国、英国、美国和沙特。从2021年到2023年，TikTok Shop的GMV分别是10亿美元、44亿美元和200亿美元。2024年，TikTok Shop的全球GMV目标更是定为500亿美金，美国市场计划完成175亿美金。出海企业在TikTok上不仅可以通过电商业务带动销量增长，也可以开展用户运营、品牌营销等一系列工作，不少从业者认为TikTok是出海方向未来几年的最大风口之一。
亚马逊、”中国跨境四小龙”之间的竞争，将在接下来几年影响到中国企业出海的格局和模式。目前，亚马逊依然是更容易赚钱的平台；但亚马逊上的卖家，日益发现品类流量被”四小龙”截流，生意不像之前那么好做。往后看三年，”四小龙”都是GMV千亿美元的体量，它们的渠道不得不予以重视。但”四小龙”直接卷工厂，又对配送时效性要求越来越高，这导致目前卖家普遍赚不到钱、有苦难言。
除了以上这些To C类电商平台外，B2B电商平台依然有很大价值。阿里巴巴国际站是全球最大的B2B跨境电商平台，覆盖200余个国家和地区；阿里集团旗下的B2B批发平台1688也在2023年宣布将出海，给行业带来了新的可能。2024年初EqualOcean在和”厂二代”交流中得知，越来越多的”厂二代”基于自己懂英文的优势，通过TikTok、Instagram等可视化社交媒体展示工厂和产品，以新方式在尝试B2B出海，取得了很不错的效果。
垂直和区域电商平台：地头蛇实力依然强劲
除了上述综合类电商平台，也有不少平台在垂直领域建立了更深的影响力，可以帮助特定行业的企业打开海外销路。比如主打原创性、个性化手工艺品的Esty，主营奢侈品和时尚用品的Net-A-Porter，主营厨具和家居用品的Williams-Sonoma，美国最大的家居电商平台Wayfair，美国最大的数码产品电商平台Newegg，欧洲最大的园艺家装电商平台ManoMano，欧洲最大的二手交易平台Vinted等。
在全球性平台之外，不少国家/地区也有一些更受本地欢迎的平台值得企业关注，如东南亚的Shopee、Lazada和Tokopedia，拉美的Mercado Libre和Americanas，日本的Rakuten和Qoo10，韩国的Coupang和Gmarket，俄罗斯的Yandex.Market和Ozon，印度的Snapdeal和Flipkart，欧洲的Cdiscount、Zalando、Allegro和Worten，非洲的Jumia等。总之，出海企业不要只盯着亚马逊一个线上渠道。
虽然众筹平台并不等同于电商平台，但却日益成为出海企业重视的渠道。据Indiegogo统计，2022年平台上位列前10的品牌有7个来自中国。2023年2月27日，储能品牌Bluetti在Indiegogo上线的AC500&B300S家用储能电源，众筹总额达到了1219万美元，创下中国团队在世界范围内取得的最好众筹成绩。众筹平台的活跃用户多来自欧美发达国家，收入较高，愿意为创新和体验买单。这些科技品牌的种子用户也更注重与品牌之间的交互，筹集资金的同时帮助企业在前期获得宝贵的用户反馈，积累品牌声量。
独立站：品牌商家的必备
独立站是企业在线上的另一大阵地，以独立站为标志的DTC模式在2016前后从美国兴起，几经起落，曾诞生过Warby Parker、Allbirds、Olaplex等一众明星上市企业，也在2022年前后集体陷入亏损甚至倒闭引发业界对这一模式的质疑。SHEIN是中国独立站出海最成功的代表之一。当前，对独立站的认知回归到了一个更理性的水平。
相比于电商平台，独立站给出海企业提供了更大的安全性、自主性，企业可以100%掌握用户的行为和消费数据，可以根据品牌定位设计网站风格，是强化品牌形象的重要阵地。但尽管有Shopify、Shoplazza、Shopline等建站SaaS的帮助，企业从零开始搭建和运营独立站的难度也可想而知。且虽然独立站为企业节省了平台服务费和分佣，但持续获取并维护流量、提升投放的ROI都是巨大的挑战。
不少企业会将独立站与红人营销相结合，通过社交媒体上的KOL、KOC为独立站引流。SHEIN在起家时就是通过大量赠送服饰给各平台上的网红、请他们试穿并帮忙宣传而获得流量的。海外KOL、KOC的合作价格一般比国内同等粉丝量级的网红要低，尚属于“流量洼地”，但是否选择与某一品牌合作也不是只由金额决定的，会更加考虑品牌调性和产品性能是否与账号定位相匹配。
线下渠道
随着疫情结束，消费者的重心逐步回归到线下。对于不少出海企业来说，2024年的重心之一就是打开线下销路，拥抱多渠道、全渠道的趋势。一般来说，无论是通过经销商、进入连锁商超还是打造品牌门店，线下渠道的入场门槛、对现金流管理能力的要求都更高。因此，企业需要更谨慎评估不同渠道的优劣势，并与自身的核心目标和所处阶段相对应。
经销商/加盟商
不论是大到十几万美元售价的新能源汽车，还是小到几美元的潮流玩具，不少出海企业都选择与海外的经销商、加盟商合作打开销路。这方面比较成功的案例有宇通客车、名创优品、蜜雪冰城以及隐形制造出海冠军、缝纫机企业杰克股份。
截止2023年6月30日，名创优品在海外共有61位合伙人（主要分布在越南和印尼）和229位代理商。名创优品的CMO曾给EqualOcean分享，海外代理商获得名创优品的品牌代理授权后，负责在当地选址、开店、招聘、管理等日常经营事项。代理商基于对本地市场更真实更精准的洞察和体感，可以向总部提出商品需求，总部负责开发和供货。在代理商遵守品牌授权准则的情况下，总部只会对关键决策提建议。
出海企业与海外经销商/加盟商的合作原则是“双向奔赴”，但需要精选选择。名创优品的法国代理就由当地多位商业名流组成，包括在华经商15年以上的Jonathan Siboni，他创办的IT服务与零售咨询公司Luxurysight是全球最大的奢侈品、时尚、美容等零售行业业务数据和洞察平台，以及法国资深媒体人Ariel Wizman、资深金融咨询分析师Nicolas Rey等。在名创优品看来，除了资金实力、零售经验、社会资源这些硬性指标，他们也很看重代理商对于合作的态度以及双方目标是否一致。
建立合作关系后，定期的交流以及对海外伙伴的赋能也是不可忽视的。杰克股份每年专门为海外经销商举办大会，在2023年的会上，邀请了300多名来自全球各地的海外经销商共聚国内，宣讲新战略、新方向、新技术，喊出从“China NO.1到World NO.1”的豪言壮语，提振伙伴信心。
获取海外经销商、加盟商的最直接方式就是参与国际性或区域性的展销会。相关调查显示，2023年中国企业参加境外展览的次数和规模恢复增长态势，尤其是进入第四季度，中国企业共参加了27202场境外会，覆盖中国香港、欧洲、东南亚、中东、北美、南亚、日本等全球各地。但参展的成本动辄数十位至上百万，若想提升ROI，企业需要系统做好展前投放邀约、展中互动服务及展后宣传留存的全环节工作。
商超便利店
与电商平台一样，不同国家或地区都有主流的综合类或垂直类连锁商超、便利店。企业在进入市场前，需要先摸排清楚当地最有影响力且符合自身定位的商超和便利店品牌及入驻要求。
以美国为例，出海美国的企业可以查阅美国零售联合会（National Retail Federation，NRF）发布的《2023年美国零售商百强榜》，除了Walmart、Costco、Target、Home Depot、Best Buy、Lowe’s等更为大众熟知的商超，零售业态高度发达的美国还有很多值得关注的渠道。
欧洲的渠道体系相对美国更分散一些，既有家乐福、欧尚、Lidl、Kaufland这种流行于全欧洲的商超，每个国家也有自己的品牌，比如法国的E.Leclerc和Express U，德国的奥乐齐和麦德龙，瑞士的COOP和MIGROS等。
除了大型商超，便利店业态也值得关注；除了7-eleven、全家等中国消费者熟悉的品牌外，在亚非拉一些发展中国家有蛮多有实力的玩家，比如在印尼Alfamart随处可见，在越南是Vinmart，遍布墨西哥的OXXO…，这些玩家在当地都有极深的资源，进入它们的渠道要看机缘。
进入线下商超、便利店的门槛比入驻电商平台要高不少，商超的采购人员会对企业的产品质量和包装、市场潜力、供货价格、生产和物流能力、供应链、在其他渠道的表现、资质和专利等一系列维度做出考量，往往要经过多轮谈判。不少企业选择聘用当地人担任KA渠道的谈判代表。
当然，也有一些“窍门”。比如，追觅北美负责人曾向EqualOcean透露，追觅在北美地区先入驻了沃尔玛的线上平台，运营了一段时间、取得不错的市场表现后，再去谈判进入线下也有了更强的说服力。园林工具上市企业格力博则是通过收购欧洲本地百年品牌Cramer来拓宽欧洲的线下渠道。
自营品牌门店或体验店
对品牌更为重视且资金实力较强的企业会选择在海外开设品牌门店或体验店，以高度把控消费者体验，打造高端化的品牌形象。比如，对标哈雷的高端电动摩托车品牌达芬骑的联合创始人就向EqualOcean透露，2022年该公司在北美地区规划了数家体验店，一方面用于陈列和销售产品，另一方面也将打造为机车爱好者的互动空间，加深用户对品牌的认知。名创优品也是选择在2023年5月在全球零售黄金地段——美国纽约时代广场开出首家全球旗舰店，以营造更有实力的形象，彰显品牌与美国折扣百货店Dollar General的差异。
店员管理是开设自营门店的一大难题，需要企业提前考察目标市场的相关法律法规，尊重当地习俗。一位多年深耕新兴市场的创业者告诉EqualOcean，在沙特阿拉伯开设门店，只允许聘用本地人担任前端店员，且需要在店内为员工规划祈祷室，排班时间也要考虑到当地人的宗教习俗。
在中国企业“批量”出海的当下，“抢夺”海外代理商成为不少To B企业的关注焦点。许多工业和物流机器人、软件企业找到EqualOcean，希望获取目标市场的代理商资源。对于这类客单价比较高、交付比较重的企业来说，首先需要认识到自身在与海外同类企业竞争时的核心亮点是什么。
低价有时并非一项有力的标签，是否在国内积累了丰富的应用场景、实现了产品化标准化更为重要。即便产品过硬，也不要想与代理商的合作一蹴而就，中国企业的技术品牌在海外不少地区还缺乏认知，建立信任的过程离不开时间和高频率的交互。与此同时，至少要拿出20%的资源投入品牌建设，使代理商看到企业的技术和产品实力、标杆案例、社会责任感等。
欢迎查阅”十步曲”第一步：；第二步：；和第三步：；第四步：。下一篇预告：如何做出海”十步曲”：做好营销塑造品牌。敬请期待，欢迎联系EqualOcean交流讨论。
EqualOcean旗下顶级资源链接平台「出海全球化百人会」汇聚了500位出海方向的专家、创业者和投资人。2024年，「百人会」全新启动【出海全球化研学营】，带队走进Temu、安克、米哈游、阿里等企业，学习出海成功的方法论。同时，还将以中东、东南亚、拉美、日韩等为目的地组织多场【出海直通车】商务游学，一边考察市场一边落地业务。加入EqualOcean「出海全球化百人会」，与最顶尖的出海人才在一个圈子。
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