史安斌（清华大学新闻与传播学院副院长、教育部青年长江学者特聘教授）
邱伟怡（清华大学新闻与传播学院硕士研究生）
刊于《青年记者》2016年11月（下）
以报业为代表的传统主流媒体在其鼎盛时期享有西方社会的“第四权力”之尊，但近年来陷入了生存危机。2014年，美国报纸的日发行量与1968年巅峰时的6000多万份相比缩减了三分之一，作为主要经济来源的广告收入从2005年的490亿美元锐减至190亿美元。近20多年间，新闻采编部门的全职员工减少了35.5%。在此背景下下，“股神”沃伦·巴菲特、“英超利物浦”和“波士顿红袜”队的老板约翰·亨利等一批商界巨贾纷纷收购报纸。其中最为引人注目的是无疑2013年8月，亚马逊网站创始人杰夫·贝佐斯收购《华盛顿邮报》（以下简称《华邮》）。
三年来，贝佐斯没有像同时期收购纸媒的其他商业大亨那样半途而废或勉强维持，而是带领《华邮》打了一场漂亮的翻身仗。2015年10月，《华邮》首次在网站流量上超过老对手《纽约时报》。2016年2月，《华邮》的网站访问量突破8.9亿，同比增长59%，超越《纽约时报》（7.23亿）和势头正盛的社交新闻网站“嗡嗡喂”（Buzzfeed，8.8亿），仅次于美国有线新闻网（CNN，14亿）。在其他报纸大幅裁员的情况下，2016年3月，《华邮》聘用的全职记者达到700余名，比2013年“收购”前增加了近100个职位。
与那些互联网新贵们求新求变的思路不同，贝佐斯在各种场合反复强调《华邮》作为专业新闻机构的重要性：“新闻不是快销品，商业盈利是报纸良性运转的基础，但绝非目的。” 《华邮》的复兴建基于以下三个因素：优质的新闻内容、成规模的增长型在线读者群、能够将读者群转化为收入的技术和营销策略。在互联网的勃兴冲击纸媒发行和盈利模式的当下，《华邮》的突围和复兴不是“天赐良机”的个案，而是为世界各国传统媒体机构实现转型升级提供了许多有益的启示。
做高品质新闻
贝佐斯从格雷厄姆家族接手《华邮》时，报社已经陷入了生存危机。业务缩水、减薪、裁员和职工提前退休成为家常便饭。在就职演讲上，为了鼓舞员工的士气，他幽默地说：“在新闻行业里，《华邮》算是比较有气质的。”但正是这种独特的气质吸引他出手注资。这是因为他坚信，用专业主义精神做高品质新闻（quality journalism）是《华邮》的核心竞争力所在。
与其他收购报业的大亨们不同，贝佐斯接手《华邮》后对调查性报道的支持力度，并且鼓励记者在形式上创新。他多次推荐过一篇名为《9个让你羞于启齿的叙利亚问题》的深度报道。该文用浅显易懂的语言介绍了叙利亚冲突的深度背景，为了引发青年读者的兴趣，还提供了叙利亚流行歌手奥马尔·索雷曼的歌曲链接。深入浅出地报道政治经济等领域的“硬核新闻”。
虽然贝佐斯以创办“亚马逊”跻身“互联网新贵”之列，但他追求的却是最传统的新闻风格和品质。“赫芬顿邮报”“嗡嗡喂”等新媒体机构的崛起代表着新闻科技化的潮流。如今信息技术能够大大缩短新闻生产的时间，记者平均可以在17分钟内改好以往用数月才能写成的稿件。贝佐斯没有选择盲目跟风，他思索的问题是：当新闻从平面媒体转移到数字终端后，读者失去了哪些原有的“福利”？快新闻对应的是“碎片+即时”的消费习惯，这既是社交新闻网站的优势，也是其“短板”；而慢新闻则对应着“整合+沉浸”式的消费体验，传统媒体可以利用新科技将这个“福利”做大做实。
《华邮》的新闻采编积累形成了深厚的“采访线”和成熟的内容生产机制，在地方、国内到国际新闻，从体育、文化、商业、娱乐到漫画新闻，都有自己的品牌和拳头产品。因此，他倡导利用移动端将传统报纸的高品质内容打包出售给读者。他坚信，高净值读者会为这些包含优质内容的“新闻包”（bundle）付费，这是“赫芬顿邮报”和“嗡嗡喂”等网络社交新闻媒体所不具备的优势。后者的用户往往是为单篇报道零星付费，而像《华邮》这样的高品质媒体吸引的是具有一定品牌忠诚度、习惯于“打包”付费的高净值订户。
做颠覆性的长线布局
2013年10月出版的《万货商店》一书解密了“零售业之神”亚马逊的前世今生。如果我们做个对比，会发现“亚马逊”和《华邮》的发展路径有许多重合之处。实际上，很多技术公司比亚马逊更早开始利用互联网商机，但是亚马逊的不同在于贝佐斯的战略眼光和长线布局。经过十多年的不断探索，亚马逊的线上交易模式颠覆了传统零售商的垄断，而后又不断拓展新业务，为包括最大的流媒体网站“奈飞”（Netflix）和美国中央情报局（CIA）在内的多家机构提供云计算服务，还开发出颠覆传统出版业的电子书阅读器Kindle。同样，贝佐斯一以贯之的颠覆性“长线布局”思维也贯彻到了《华邮》的改革中，具体而言体现在以下三个方面。
（1）由小变大
2016年5月，贝佐斯在公开谈话中提到，“以往，《华邮》通过很少的读者获取较高的利润，现在，我们要反其道而行之，借助大规模的读者群，减少读者的平均消费。”迅速做大用户规模，是亚马逊初创时期的成功经验。在美国最大的实体书店巴诺书店（Barnes & Noble）和零售商巨头沃尔玛做出反应之前，白手起家的亚马逊已经牢牢占据了市场的一席之地。
在《华邮》，贝佐斯一方面保持原有定位留住老读者，同时也积极培育报纸的在线读者群。《华邮》在研发和采纳增加流量策略方面在同行中处于领先水平，其中包括提高网页和手机应用的加载速度、精心设计电子平台的外观、开发个性化定制服务、定期进行读者兴趣调研、全面进军社交媒体领域、提供大量的多媒体内容，加大使用视频的力度，等等。2016年5月，《华邮》的在线浏览量达到7.87亿，在全美报纸中排名第一，在线订户达到6300万，同比增长32%，在数量和增长率上均名列前茅。
（2）由地方走向全国
据一些媒介研究机构的调查，新闻网站浏览量仅占全网浏览量的3%，其中仅有1%流向本地新闻，绝大多数流向全国性新闻机构。要想实现增长，必须“去地方化”。贝佐斯为《华邮》带来的一个重要改变，就是将其打造成了真正的全国性报纸。
长期以来，困扰《华邮》是其“定位”问题。尽管是世界头号强国的“首都报”，但是它的发行却主要限制在华盛顿都会圈，内容也局限于政治新闻和地方新闻。这就造成了其声望和销量的不成正比，也为记者的采编工作带来了一定的困扰。
1992年，记者米歇尔·诺瑞斯赴洛杉矶报道暴乱事件时，很多人不愿意配合她的采访。因为当地人很难看到《华邮》，那么报道之后谁又能读到呢？贝佐斯带来的改革，改变了《华邮》记者的境遇。2014年，当记者韦斯利·劳瑞在弗格森报道“黑人生存权利”（Black Lives Matter）运动时，受访者都愿意为他提供信息。没有人再说“我只想和《纽约时报》的记者谈谈”之类的话。在贝佐斯的领导下，《华邮》作为全国主流大报的定位得以进一步强化。
（3）由共有转向专有
在被贝佐斯收购以前，《华邮》的母公司是一家上市公司，格雷厄姆家族持有多数投票的控股权。1971年，时任发行人兼董事会主席的凯瑟琳·格雷厄姆在报社遭遇经济危机的情况下，没有听从董事会的建议，用出售旗下的一家电视台来渡过难关，而是选择在华尔街上市。这个决定获得了立竿见影的经济收益，但显然也在一定程度上牺牲了媒体的独立性，使其受制于股东们无休止的盈利要求当中。上世纪70至90年代，许多报纸也效仿《华邮》纷纷上市，为了提高利润大幅削减新闻采编的成本，这使得报业在遭到互联网冲击之前就已经埋下了危机的种子。
报业上市的缺陷在于，管理层很难做出投资于创新的正确决策。在再生产环节，他们面临的两难选择是将资金投入技术创新和产品优化，还是把钱返还给股东。为了履行承诺，管理者通常只能选择后者。如今，作为《华邮》唯一的所有者，贝佐斯不必为股东负责，从而拥有了格雷厄姆家族曾经失去的自由决策权。尤其是在报业处于生存危机的当下，贝佐斯的决策自主权是一个明显的优势，他既可以考虑长远的发展，不计眼前的利益得失，也可以大胆开展创新实验，推进报纸的转型升级。
做定制化产品
作为竞争对手，《纽约时报》有着相似的新闻理想和双倍的员工数量，但是《华邮》却获得了更多的在线读者。显而易见，后者更懂得适应数字化环境，将互联网作为截然不同的媒介来区别对待。
这种区别对待体现在一系列针对互联网环境开发的定制产品上。在不同的平台上，《华邮》体现出不同的新闻风格。印刷版传承了一贯的特色，融合了庄重和轻松、严肃和活泼，而网页和APP则更多地采取了“病毒式”传播的策略，包括聘请号称“网络原住民”的80后、90后记者。他们用专属于网络空间的语言写作，善用多媒体工具，如视频、原始文件、批注功能等。例如，记者将美国总统候选人的辩论稿发布在网上，并突出标记了记者的评论；制作灵活自由、引人入胜的标题，不受版面的人为限制等等。
“病毒式”传播不等同于“标题党”，用易于阅读和转发的方式来包装严肃的“硬新闻”，并不会让它变成“帕帕垃圾”式的八卦新闻。传统上，《华邮》最擅长的是深度分析类的政治报道，很多文章动辄数千字，充满艰深的术语，交织着各种复杂的背景介绍，在报纸上都是密密麻麻的一篇，需要读者抽出时间反复揣摩才能吸收丰富的信息，在新媒体时代，邮报多年积累的“鸿篇巨制”的叙事传统，需要根据互联网思维来改头换面。
面向全国发行的《华邮》电子版体现了鲜明的“互联网思维”，这款彩色的“杂志型APP”借助于亚马逊的Kindle电子书平台首发，随后融入其他移动端平台。其中不乏诸如“哦大麻！加拿大2017年将实行大麻合法化”（配图为挂满大麻的加拿大国旗）、“你的名字透露了你的政治倾向”、“健怡可乐的新装”等带有“标题党”色彩的标题。但《华邮之所以不同于小报，在于其内容却是具有深度和厚度的“干货”，这与“嗡嗡喂”上推送的那些名不副实的“列表新闻”不可同日而语。
除了根据媒介类型转变风格，《华邮》也根据地域来定制内容。例如，全国版APP和其他平台提供的新闻内容就不尽相同，更加注重消费资讯、科学和健康报道，有意减少政治新闻和评论。由于这个APP面对的广大受众未必熟悉《华邮》的品牌，为此，在形式上采用了更具有可读性的标题，提供更多图片和视频。
为了满足日益增长的读者群的需求，《华邮》的策略是提供更广泛的题材和更精细化的内容，将“整合+沉浸”的优势充分发挥出来。目前，邮报每天在线发布约1200篇新闻稿。博客栏目“晨间杂谈”（Morning Mix）和“观世界”（World Views）聚合了其他媒体发布的国内外新闻，网站栏目“邮报万事”（Post Everything）聚合了社会各界人士和读者的投稿，“权力观”（PowerPost）提供对政治局势的深度解读，“沃勒克阴谋”（The Volokh Conspiracy）报道法律问题，“猴子牢笼”（Monkey Cage）提供更深奥的政治学研究和解读……正是由于《华邮》网站成为细分化的深度内容聚合的大平台，其浏览量和在线用户快速增加，超越《纽约时报》“嗡嗡喂”等新老对手就顺理成章了。
做技术创新
如何通过技术和营销手段将庞大的读者和用户群体转化为“真金白银”，这是《华邮》实现复兴的关键。贝佐斯为这份百年老报引入了许多经营“电商”中积累的经验，不断开拓新的理念。“消费者参与度漏斗”便是其中之一。漏斗的顶端代表着随机访问的网络流量，普通的访客可能在脸书、推特或邮箱中看到链接并决定点击，如果他在网页中花费了数分钟浏览了一篇或多篇不到，那么这名读者就进入了“漏斗”。再往下是定期访问《华邮》的读者，而最底部则是愿意为电子版付费的忠诚读者——即被贝佐斯认定为决定报纸未来的在线用户。长期来看，当用户面尽可能地拓宽后，由新用户转化成的忠实付费订户也将随之增多，从而提高网页浏览量和手机、平板电脑应用的下载量，在线广告的盈利可能性也会水涨船高，同时也会借助于口碑效应在新一代用户中夯实《华邮》品牌忠诚度。
在这一营销理念的指导下，《华邮》要做的首先是尽可能扩大漏斗的开口，其次是实现普通访客向付费用户的转化，前者是后者的基础和关键所在。为吸引更多读者点击和阅读该报的新闻、最终转化为利润。《华邮》将技术和营销融为一体，聘请曾效力于微软和零售业巨头“西尔斯”的普拉卡什担任首席信息官兼负责技术的副总裁，开发了Bandito、Loxodo、邮件算法、Arc、新闻机器人（Heliogprah）等许多新型工具，成为传统媒体实现媒介融合的标杆。
Bandito是一款挖掘读者兴趣点的工具，它能将一篇新闻稿以不同的标题、摘要和图片形式发布给读者，并实时监测哪一种方案的传播效果更好其，衡量指标包括点击量、浏览时间和转发量，据此来决定读者看到的最终版本。未来，Bandito将对读者群进行更精细的划分，探索国际和国内读者、脸书用户等不同类型的人群更愿意阅读哪种类型的文章。
2016年成功开发的Loxodo是一种新型的评价指标体系，贝佐斯认为，独立访问量和网页访问量是“滞后的”指标，虽然重要却是“马后炮”。Loxodo的意义在于提供事前的决策依据，优化《华邮》的新闻质量。举例而言，Loxodo抓取《纽约时报》和“赫芬顿邮报”等竞争对手的报道内容，去掉品牌标识后，把内容呈现在500人的焦点小组中，并与《华邮》的表现进行对比。这个工具还可以用于测量《华邮》网站的新闻推送速度和数量是否合适。
《华邮》不仅在自己的平台上发布新闻，也将内容嫁接于第三方平台，包括推特、苹果新闻、谷歌网页加速器（Google AMP）、Istagram、阅后即焚（Snapchat）和脸书网。目前，脸书网是最重要的移动平台，每天独立访问量上亿，平均停留时间多达20分钟。为了使读者拥有更好的阅读体验，《华邮》使用脸书网内置的发布系统，将文章储存于脸书网的服务器中，一方面提高了网页加载速度，另一方面却也让脸书网独享用户数据。与传播力强大的脸书结盟，《华邮》的应对之道是开发独特的邮件算法。脸书网用户点击《华邮》的文章链接时，会收到提供邮件地址的邀请，通过算法，邮报会将专门定制的新闻流发送至读者的邮箱，帮助读者阅读相关感兴趣的内容，如头条新闻、政治、评论、科学和娱乐等。尽管订阅邮件并非创新之举，但很少有报纸做到像《华邮》那样全面、深入和技术化。
Arc是格雷厄姆家族时期初创的联合办公工具，但是贝佐斯真正促成了Arc的成熟和普及。Arc规避了传统联合办公系统无法兼顾效率和合作的缺陷，实现了不同分支彼此独立又内部互联。在这个系统中，有一个有趣的功能叫做“机器人马丁”（MartyBot），当记者们交稿的截止日期临近时，一个以总编辑马丁·拜伦为原型的小人就会在电脑屏幕上弹出，以示提醒。《华邮》不仅在公司内部使用Arc系统，也着力将它推广给其他没有财力自主创建办公系统的新闻机构，这将促使美国报业的生产和管理机制发生全方位的变革。
结语
贝佐斯的一句名言悬挂在《华邮》的新闻采编部室：“我始终坚信，传教士能够制造出更优质的产品。他们心怀使命，全心全意，而不蝇营狗苟。我们不应为了创业而不得以为它寻找一个意义。我们之所以创业，是因为胸怀激励我们前行的信仰。”
对贝佐斯而言，拯救一份伟大的报纸远比拯救一家零食公司更有意义。他是一个商人，但是他懂得尊重新闻业多年积淀的传统及其自身的发展规律。在近20年来互联网技术公司的冲击下，“报纸将死”正在一步步变为现实。而《华邮》的复兴告诉我们，新闻媒体要不忘初心，勇于创新，敢于尝试，保持积极寻找新思路的热情，在扭亏为盈的同时保留新闻品质并非“不可能完成的任务”，而在这方面传统媒体还有许多潜在优势有待于进一步开掘。
参考文献
[1] Dan Kennedy, “The Bezos Effect: How Amazon’s Founder Is Reinventing The Washington Post – and What Lessons It Might Hold for the Beleaguered Newspaper Business,”Shorenstein Center, June 8, 2016,
[2] Max Fisher, “9 questions about Syria you were too embarrassed to ask,”The Washington Post, August 29, 2013,
[3] Matthew Hindman, “Stickier News: What Newspapers Don’t Know about Web Traffic Has Hurt Them Badly—But There Is a Better Way,” Shorenstein Center on Media, Politics and Public Policy, Harvard Kennedy School, Fall 2014,
[4] Dan Kennedy, “5 things publishers can learn from how Jeff Bezos is running the Washington Post,”Nieman Lab, June 5, 2016,
[5] 张世海：深度报道与拯救报业——对《《华邮》》出售的三点思考 [J]. 中国出版，2014年4月，p40-42.
———END———
限 时 特 惠： 本站每日持续更新海量各大内部创业教程，一年会员只需98元，全站资源免费下载 点击查看详情
站 长 微 信： 1106504179
