一、餐饮的标准化与渣男气质的消费者
上午看了一篇关于西贝的文章，感觉有段时间没去吃了，午餐时临时起意吃了一次。算起来，距上次吃西贝已经过去整整8个月，好久！
上次吃西贝是2020年10月17日。
为什么记这么清呢？因为我翻了我妈朋友圈。老家亲戚来上海，在南京路玩，附近所有10人以上大包间的餐厅全部订满，打了一圈电话只有西贝有位置。几位亲朋从盛产牛羊肉的西北地区来到上海吃了一次西北菜，说来也是好笑。
其实瘦哥以前很爱吃西贝，看着菜单上很多喜欢吃的菜一个个“消失”了，作为一名消费连锁从业者，从商业的角度非常理解和认可精减菜单和标准化的做法。但是从消费者角度，貌似自己又用脚投了反对票。
我们先从商业的角度来聊聊。
零售行业的标准化，是比餐饮做的更早更极致的。早在2017年的中国高成长连锁峰会上我提出精选零售的概念，在各种大小论坛会议上也宣传提倡精选零售，绝对是“消费精选主义”的倡导者。
瘦哥在2017年连锁峰会上发表精选零售主题的开场演讲
为什么我这么喜欢精选零售？
我们来看个图表：
觅蓝研究院绘制，引用请标明数据来源
500个SKUs的Aldi和2万SKUs的Walmart的经营数据对比看：前者单品销售规模是后者的33倍，坪效是后者的5倍，人效2倍，商品价格降低了20%。
因为，SKUs的精选精减，切实有效的带来了运营效率的提升，带来的成本的下降，并通过规模化把零售价格降下来，真正让利给消费者。
这才是零售真正要做的事情。
而不是租个房子，收点租金或者进场费，谁给的钱多就让谁进，不管市场需不需要，任由各种产品进场上架，让消费者迷失在几万个SKUs里面做选择。
而且，从需求端看，普通家庭85%的需求只有150-200个SKU。过多SKUs造成社会资源极大浪费。
那么，再从消费者的角度来看。
零售和餐饮还是有很大的差异，尤其是对西贝这样客单价超过100块钱的正餐业态。作为一名消费者，对正餐有着远高于肯德基这种快餐的预期，“好不好吃”非常重要。
海底捞张勇在这个月15号投资人交流会上说：“消费者说海底捞不好吃，可能其实是嫌价格贵。”那反过来说，就是因为海底捞这么贵，消费者对海底捞的“好不好吃”这件事就会看得非常重，就变得更加挑剔。如果没有达到预期，势必会带来顾客满意度的下降。
张勇在投资者交流会上的发言摘录，来自网络
西贝也同样面临这个问题。
关于西贝“好不好吃”，瘦哥看了大量消费者在网上关于西贝的评价。以前是“闭着眼点，道道都好吃”，现在变成了“不错、还行、就那样吧、没以前好吃了”……瞬间，非常容易喜新厌旧的渣男气质上线，再加上每个消费者口味的及其主观化，现在见多识广、拥有过剩选择权的消费者真的不容易伺候。
好吃的边际效益在递减。
既要提效降费可复制，又要保证“好吃”或“相对好吃”， 餐饮标准化和好吃之间的平衡对餐饮品牌是个不小的考验。
二、贾国龙的“一胜九败”与柳井正的《一胜九败》
早上看的是某财经媒体写关于“贾国龙功夫菜这次能否赌对”的文章，网上随便查下，媒体和消费者（也可能只是吃瓜群众）对这个项目是一片质疑声。
贾国龙90年代创立西贝前曾三度创业，西贝早期也经历了二次三番的定位调整，最近五年先后推出燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋和弓长张等六个项目并最终折戟。
算起来，在西贝品牌取得巨大成功的背后，贾国龙的其他项目已经失败九次了。绝对可以称得上是“一胜九败”了。
优衣库创始人柳井正在 54岁时写了一本书名字就叫《一胜九败》，这一年他刚蝉联日本首富。
关于这本书，他自己是这么说的：
“我没有悠闲地撰写一本回忆录的想法，因为市场每时每刻都在发生变化，我脑子里整天想的都是自己必须做和想去做的事，因此没有多余的时间静静地回忆过去。但是，什么是企业经营？在企业工作到底为了什么？对于这些最基本的概念，我想进行一次确认和总结，并与一起奋斗过来的且将继续一起奋斗下去的董事们和员工们共勉。这是我写作这本书的动机和理由。
我把自己对企业经营的思考、遭遇失败的故事，特别是通过无数次失败后学到的经验教训披露出来，希望能给读者们提供一个打破困境的启迪。”
企业经营必定会经历一连串的失败，会有许多惊险的故事。可以说，失败是生意的伴侣，两者形影相随。你挑战10次新事物，必定会有9次失败。
很多人认为优衣库在很短的时间内一直很成功，其实不然。实际上优衣库做十件事情可能有九件是失败的，但柳井正不是把这些失败隐藏起来，而是看作宝贵的财产，复盘并运用到下一次的尝试中去。当然，不能致命性的失败，否则公司倒闭，也就没有优衣库的今天了。
日本著名商业评论家疋田文明曾经说过：柳井正的成功秘诀在于他认识到，“如果不能自我革新保持成长的速度和质量，那么公司就会在竞争中失败”。同时，“对工作的严格要求”与“对属下的温情”，是优衣库不断成长的两个原动力。
柳井正的优衣库成长的这两个原动力，在西贝创始人贾国龙的身上也有鲜明的体现。
三、“铁血温情”贾国龙与西贝的“喜悦文化”
柳井正54岁时写了《一胜九败》这本书，2021年,1967年出生的贾国龙也刚好54岁，到这一年他经历了“一胜九败”，西贝已经发展成为中国餐饮行业翘楚，并受到公众和舆论的格外关注。
同样受人关注的还有贾国龙的言论，新浪财经曾经用过一个标题叫——“贾国龙，一个风口浪尖的男人”。去年九月份，“996”话题在网上热议，贾国龙在微博上也表达了自己的看法，“996算个啥”，“我们是‘715、白加黑、夜总会’”，也就是西贝的员工要每周工作7天，每天工作15小时，白天加晚上，夜里还会总开会。他的这番言论被网友骂上了热搜。
足以见得，西贝“对工作的严格要求”和餐饮行业的辛苦不易。
我猜，批判谩骂和口诛笔伐的很多人，都没有认真看他微博的后半部分，我把完整的原文截图放出来：
贾国龙的这段话是对西贝企业文化的一个公众翻译和通俗表达。
网友很愤怒，西贝的员工表现却非常淡定。因为他们在西贝能拿到比在别的餐饮企业多很多的钱，还可能会做的更开心，更重要的是能够获得快速成长甚至成为西贝的“合伙人”，这份钱就可以拿的更久，更有成就感。
累是真累，分钱是真分钱啊。在一摞摞人民币面前，疲惫和愤怒就烟消云散了……
从“多挣钱”到“能挣更长时间的高工资”，再到能“获得更强的价值感”，这不正是对马斯洛的需求层次理论的成功运用和实践嘛。好的老板都是懂人性的心理学大师。
贾国龙提到的西贝这些严格要求的背后充满了类似柳井正那种“对员工的温情”。柳井正奋力改变了日本社会服装店营业员“被人看不起”的固有思想，在优衣库的门店销售员和店长能够拿到过去不敢想的高工资，并受人尊重。西贝的喜悦文化里面包含分利的温情、喜悦的温情、成长的温情、受人尊重的温情。
先分钱，再赚钱。
对基层员工按劳分配，高出市场价。
对管理干部，论功行赏，超预期。
爱他，就让他成长。
梦想工程
好汉工程
……
谁不爱这样的西贝呢？
四、“产品经理”贾国龙
贾国龙不但是个懂人性的心理学大师，他还是西贝最大的产品经理，西贝这家企业犹如他的一个产品。这些年，他貌似不太在意外界对他的评论，埋头“折腾”各种新东西，一个不成就做下一个，“西贝唯一不变的就是不断变化”。
2012年，西贝莜面村改名西贝西北菜，不到一年时间，又改回西贝莜面村。其实这不是第一次，西贝先是改名“西贝民间西北菜”，后为了凸显羊肉品类的优势改为“西贝中国烹羊专家”，再到后来的“西贝莜面村”来强化莜面这个核心单品，但是很多消费者不会读“莜”，不利于品牌传播，就出现了2012年改名事件。可能是效果不理想，2013年再次改回“西贝莜面村”沿用至今。
图片来自网络，数据不完整和精准，仅做参考
名字是改回“西贝莜面村”了，但是也许贾老板心里对这个“莜”字的高教育成本还是有个结，西贝要换个思维跟消费者沟通，莜面到底是什么？怎么传播才更好呢？
最后的新方案是：莜面=燕麦面。
2015 年，贾国龙提出西贝快餐项目，2016年9月在北京发布了新品牌“西贝燕麦面”，并放出豪言要以内部加盟方式开10万家门店，这让我想起刘强东2017年豪言京东要在全国开设超过100万家京东便利店的事情。仅仅3个月后，贾国龙在一次公开演讲中表示“燕麦面项目暂时被否掉了”。
贾老板还是不甘心，2017年7月，西贝快餐项目以“麦香村”的名字再出现，在北京三里屯开了第一家店，9月上海店开业，10月贾国龙宣布暂停麦香村项目，又是一次短短三个月的失败尝试。
西贝麦香村跟西贝莜面村会存在品牌定位上的混淆，贾国龙决定聚焦莜面村这个核心品牌，及时纠错策略上没有任何问题。但是，他作为产品经理，绝不会停止寻找下一个核心单品的尝试。2018年5月，超级肉夹馍项目出炉。
我曾经跟朋友去吃过几次超级肉夹馍，我们当时聊“为什么超级肉夹馍这个项目没做好”， 他从一个消费者视角，给我一个挺朴素的观点“产品不错，还挺好吃的，但是有点贵……”，他购买力其实并不差。
“有点贵”，对快餐来说，想大面积连锁复制，不是个好特质。
一年后超级肉夹馍的公司主体改成西贝酸奶屋，就连贾国龙在当年的西贝年会也说出“西贝没有快餐基因”这样的话，应该是有不小的失落甚至是挫败感。
我不认为这是贾老板的真心话。
果不其然，去年4月份西贝推出中式快餐品牌“弓长张”，定位“国民食堂”，主打“33道现炒下饭菜”。这次贾国龙没有“10万家店的豪言”，婉拒了媒体采访，这第5个快餐项目后来也没有任何消息了。
半年后，西贝在北京世纪金源开设一家名字叫“贾国龙功夫菜”体验店，这算是他的第6次快餐尝试。我把这个项目理解为“弓长张”的升级版，同样的事情，换了个品牌名。与其用别的名字，不如直接就以自己的名字命名，颇有破釜沉舟、志在必得的意味。
“西贝是我用我的姓去命名的，西贝贾。这个（贾国龙功夫菜）是把我的名字赌上去了，而且还有一个logo是用的人头标，基本是我用人头担保。”
——贾国龙
五、从一个“失败”走向另一个“失败”
这十年来西贝和贾国龙的新餐饮项目看起来是从一个“失败”走向另一个“失败”，这次的贾国龙功夫菜是否还会失败呢？我个人认为即便是失败了也不是最重要的，甚至我觉得西贝过往经历的这“九败”都不是最重要的，最重要的是西贝整个公司的“一胜”。
贾国龙能否带领西贝取得更大的胜利呢？没人知道答案。但是我们从贾老板勇敢“折腾”和“失败尝试”的背后，看到新的希望和可能性。这种不怕失败的一次又一次的尝试、自我否定、升级迭代，总是比固步不前、停止生长有更大的机会成功，能取得更大的成功。
我们的商业世界总是崇拜成功，对失败的包容度太低。成功的话“就是全民老公，所有的名言都是你说的，你说的话都是对的”，失败了或者暂时失利了就“口诛笔伐，踩在脚下”甚至“要教创始人应该怎么做事”。
如果失败让企业变得更好，这些失败就是永远被值得鼓励和推崇的。
从一个“失败”走向另一个“失败”，直到成功。
更好的西贝，还是值得我们期待的。
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